当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容
厦门在哪里—华辉广场广告创意案
作者：佚名 时间：2001-11-23 字体：[大] [中] [小]
-
创意
厦门华挥广场广告创意——厦门在哪里？华辉广场告诉你！
通过这一悬念引了发厦门人对厦门历史的回顾和追寻厦门的发祥地的好奇心，引发了一场人人关心的大讨论，进一步加深了新老厦门人的印象——华辉广场所在地中山路，是厦门的商业发源地，是淌金流银之地，是风水宝地。从而强化了华辉广场的形象和华辉广场物业的价值。充分体现了这一物业的唯一性、权威性和排他性。华辉广场由此一炮打响，获得巨大的知名度。
缘起
华辉广场地处厦门中山路旺地，是市政府旧城区改造的一个战略性工程，作为一个商住型的综合楼盘，单体建筑面积在厦门市可以称冠。从96年开始经2年的时间，投资4个多亿，先期建好了群楼。由于对物业的价值看好，在市场出价高达5万/M2时，没有出售，而是同兰州民百合作经营百货商场。适逢百货业过剩，商场运营不尽人意，而公司又进入还债高峰期，急切期望通过二期商住楼（商场背后十万平米建筑面积，仅挖了一个大坑），卖楼花套现，滚动发展摆脱困境。找到工作室希望参与项目的包装推广。
当我们仔细分析完项目时，觉得并不是那么简单，但基于客户的具体要求，工作室最终采用“现场咨询”的方式，提供项目的包装推广思路，及广告创意，推荐广告公司负责具体操作实施。
创意思路
华辉广场所处的中山路是老厦门真正的中心，是厦门的商业发祥地，我们发现该项目不仅地处中山路商圈核心位置，而且商场的高档形象在厦门也是人所皆知的，具有得天独厚的地理优势，是名副其实的商业旺地，用什么方式来显示其“独一无二”的地位呢？
真是踏破铁鞋无处觅，得来全不废工夫。一个偶然的机会，王志纲在从机场进入市区的路上，注意到一块不起眼的交通指示牌，上书：“离厦门还有7公里”，感到很奇怪。一问，历史上的厦门很小，就是局限于中山路，华辉广场所在的这一块。这里还是清朝一位将军所建榕林别墅的遗址，国民党时期银行金库，政府所在地（都有出土文物为证）。随着时代变迁，城区早以扩大，但不知是谁的疏忽，老牌子仍旧立在原处，但从没引起任何人的怀疑。王志纲凭着当记者的敏锐观察力，意识到这块拍子后面的价值。有了！一个绝妙的创意跳入他的脑海——厦门在哪里？华辉广场告诉你！
一个完整的广告方案围绕这一主题展开。
主打广告词：厦门在哪里？华辉广场告诉你！
系列广告之一
主题：厦门在哪里？
文案要点：突出寻找厦门的发祥地，强调历史背景及中山路当今的商业价值。华辉广场只是一笔带过，留下伏笔。引出话题，让有识之士共同探求厦门真正发祥地。
版面设计：突出三个人物：1、老华侨说：“厦门？厦门就是中山路中段”；中年妇女说：“厦门？厦门就是中山路一带”；老学者讲：“厦门？厦门历史上是中山路中段，那里还出土过文物呢！”。
系列广告之二
主题：厦门在哪里？
文案要点：突出中山路的昨天、今天、明天。
昨天：厦门的起源、发祥地。
今天：为建设海上花园的新厦门，旧城区改造，思明区政府以大局为重，主动外迁到临时办公地，让出旺地，为构筑新厦门的世纪巨舰——华辉广场开道。
明天：登上华辉广场，俯瞰鼓浪屿、新建的跨海大桥以及海沧开发区，整个厦门及大海尽收眼底，前程锦绣。
把厦门人的目光逐渐引到华辉广场上来。
系列广告之三
主题：厦门在哪里？华辉广场告诉你！
文案要点：突出中山路的繁荣及优越的地理位置，同时强调旧城区改造的特点，即保留昨天的文化底蕴，又享有现代文明的便利和高雅，是居家的理想之地。
在版面上突出华辉广场告诉你，并推出华辉广场及华辉百货的画面，为下一步功能性的售楼推广埋下伏笔，同时强调厦门就是中山路，中山路是厦门商业的发源地。
效果
广告一经推出，就引起了政府和广大市民的兴趣和关注。厦门有关管理部门马上拔掉了引起误会的交通指示牌，一时间吵得沸沸扬扬。广告发布当日就吸引了大批人前来参观，这个楼盘一时成了厦门乃至闽南关注的焦点。其后，该创意被一些大学作为精典案例，选入教材。
反思
遗憾的是，尽管一个绝妙的创意对项目起到了良好的宣传效果，成功地提高了项目的知名度，但由于最关键的资金问题始终没有解决，工程无法跟进，使消费者丧失了信心，项目最终没能启动。
该公司后来聘请的某智业公司对于项目的诊断提到：
推广较为草率，没有把王志纲工作室的战略思想体现在战术的运用和具体的实施细节的操作上面。
开盘，在宣传推广和市场推广方面没有系统的营销运作，明显地表现为没有计划性，相互之间脱节、凌乱。
现场没有销售氛围，开盘当日工地上只是一个大坑；没有对买家形成有效的渲染和心理的打击。
销售现声的视觉效果较为简陋，与（华辉广场）品牌形象不相匹配……
实际上，这些都是表象。这个教训更加说明，策划是一个系统工程，在要素不齐备的情况下，仅靠一两个创意挽救不了大局。作为策划人，应该及时掌握企业的真实情况，帮到企业的根本上。
但这一创意还是给我们带来了一些有益的启示：好的创意有时来源于灵感和急智，更来源于对于事物敏锐的洞察力，来源于对各地历史、文化底蕴的深刻了解和把握，来源于丰富的阅历和经验的积累，正像有句老话：写诗的工夫在诗外一样，创意的工夫也在其外，厚积才能薄发。